今年 618,“老戏骨张晨光带货被骂哭”登上了微博热搜。65 岁中国台湾演员张晨光直播时被网友质问道,“为什么不好好拍戏,出来卖假酒”“缺钱吗”。这些留言让张晨光崩溃痛哭,他道歉称自己从业十几年一直兢兢业业,对被骂晚节不保感到伤心。

这件事揭开了明星带货的另一面。疫情催化下,于去年站上风口的直播电商,吸引大批明星涌入直播间与网红抢生意。相比一般网红,自带光环的明星带货可谓“如虎添翼”。然而,随着明星带货售假、刷单等问题频出,行业信任不断被消耗,明星的带货能力与职业操守也备受质疑。

01 张晨光售假争议

作为曾经的金钟奖影帝,有诸多知名影视作品傍身的张晨光自身并未有实质“黑点”,触发网友不满情绪是因为,他疑似在直播间售卖贴牌白酒。

据了解,张晨光直播当日共上架四款酒,分别为贵州迎宾酒大师封坛 53 度酱香型,五粮送福液、茅台飞天 53% vol、奔富洛神山庄西拉赤霞珠红葡萄酒。

其中,引发最多争议“茅台飞天 53% vol”,因包装下的印章为长方形,与官方包装的正方形印章不一致,被网友指出疑似不是正品。

随着舆论发酵,有不少酒业资深从业者和科普博主为张晨光发声。一位业内人士表示,网友发布的直播间茅台产品截图与官方截图是包装盒不同侧面,不能靠此鉴别真伪。另有科普博主指出,张晨光带货的贵宾酒虽不算高端,但也是正规厂家生产。

目前,张晨光还未就售假争议作出回应。但这一事件,却反映出大众对于明星直播带货的不满。

就在今年 4 月,火遍全网的“潘噶之交”再次将明星带货售假推到台前。影视剧《小兵张嘎》中“嘎子”扮演者谢孟伟,因在直播间带货贴牌酒被网友骂哭。而潘长江以长辈姿态,劝诫他“网络都是虚拟的,你把握不住,这里水太深”,转头自己开始直播卖酒,潘嘎之交的热梗由此得来。

有网友指出,明星直播赚的盆满钵满,商品问题却频出,不顾消费者权益,难免会让人对此有先入为主的警惕。而根据京冀消协日前联合发布的直播带货消费问卷调查结果,有 29.52% 的消费者对明星直播带货的整体印象是“质次价高,体验较差”。

02 明星带货“水多深”?

事实上,电商直播野蛮生长至今,明星带货一直伴随着争议。

与演戏、唱歌不同,明星虽具有一定的影响力,但缺乏鼓动消费、讲解商品的专业带货能力。即便是幕后团队提前策划,大多数明星单凭自身还是难以完成一场直播。这在直播策划经理李欢看来,“早期入行的明星,都想着轻松把钱赚了,但又放不下身段。”

李欢告诉凤凰网科技,明星直播刚兴起的时候,品牌方找明星带货无异于赌博。由于明星工作性质的原因,大多数明星涉足直播都带有玩票性质,直播次数少,也导致了合作方难以评估其带货能力。

但在选择合作品牌、商品、佣金比例方面,不少明星则表现的“高高在上”。

有部分明星及其经济公司,甚至表明不与中小企业直播合作。原因在于,艺人团队都想选择知名度高的企业,这样更符合明星的身份地位,避免拉低身价,影响之后的演艺事业。除品牌外,明星对于直播的坑位费、佣金同样有高要求。

李欢所在的 MCN 机构,在业内排名靠前,目前签约了十来个明星主播。但在一年之前,她所在的公司想要与二线艺人合作都很难。

“当红明星一场直播的坑位费,少说也有六、七十万。就算是十八线小艺人,坑位费也收到了五万。”李欢指出,除了坑位费外,明星的佣金比例也比一般网红主播高。“此前一次合作预案中,一位三四线男演员佣金居然要到了 20% 以上。”

然而,对于合作品牌、佣金都有高要求的明星,并未给企业带来预期的好销量。比如小沈阳直播卖酒,1.5 万的坑位费最后只卖了 20 单,第二天还被退 16 单;叶一茜一场直播带货前台显示共 90 万人观看,成交额仅为 2000 元。而即便是销售不达预期,明星坑位费也不会退给合作方。

与此同时,明星直播事故频发,刷单、售假等负面新闻不绝于耳。

去年 11 月,中消协发布“双 11”消费维权舆情分析报告。报告中,中消协直接点名汪涵、李佳琦、李雪琴在“双 11”的直播带货中存在造假或者售后难的情况。据其他媒体报道,只需 70 元,就能在某平台的直播间刷 100 个“僵尸粉”观看数据。

北京商业经济学会常务副会长赖阳认为,明星带货乱象频出,主要是电商直播发展刚起步,行业还未建立完整的生态系统和规范。在他看来,目前暴露的问题并非都是坏事,可以提早加以规范。

03 乱象过后

随着明星带货“事故”频发,以及更多明星涌入直播间,行业的规则也发生了改变。

“如今很多机构和品牌,都不愿意与明星合作”。杭州 MCN 机构负责人陈爽表示,大多数企业都意识到了名气不等于转化率,不再迷信明星效应。部分企业只与 MCN 机构签约的明星合作,把坑位费当成广告费,纯粹是借助明星的流量,向公众宣传一下品牌。

陈爽还透露,经过一轮洗牌,明星直播坑位费、佣金都有所下调。“除了一线艺人,现在明星出场的销售佣金都很低,只有 5%。这是因为机构对明星直播卖货的转化率没有足够信心。”而在商品方面,明星们现在不如过去“挑剔”,只要是合规商品都能通过。

由于合作需求的减少,一些明星悄悄退出了直播间。陈爽认为,明星直播退潮属于正常现象。去年明星下场直播,有大部分是受疫情影响,演艺通告减少,导致收入下降以及曝光率不足,不少明星将直播间当成了展示舞台。“其实只要有戏拍、有综艺通告,很多明星会立刻从直播间消失。”

而另一部分留下来的明星,则与 MCN 机构形成了稳定的合作关系,将直播带货发展为“第二主业”。如知名歌手林依轮、主持人李静都已签约薇娅旗下的谦寻公司;因《一起来看流星雨》大火的演员朱梓骁,已成为 MCN 机构愿景娱乐的首席带货官,他以每月 10-20 场直播频次,朝着职业化主播转型。

此外,也有明星创立 MCN 机构。如歌手胡海泉于去年 6 月创办 MCN 机构聚匠星辰,聚焦直播带货,旗下艺人包括佘诗曼、姜珊等;罗永浩的交个朋友,则牵手戚薇、李诞、李晨等明星主播。

经过一年的发展,明星直播带货正在降温。但在巨大利益面前,还是有人不断进入流量的试验场。

带货主播和消费者本质上是信任关系,明星如何把流量转化成信任,是他们能否成功的关键。稍早一些,平台需要明星自带的光环吸引用户,但随着直播带货日趋成熟,“光环”的重要性早已渐渐消散。

而部分明星的强势、放纵和不专业,也不断侵蚀着明星相较网红在这一领域的竞争力。若明星仅是抱持着光环变现的心态,而无法正视、尊重这一自己未曾踏足的新领域,消费者定会用自己的钱包对市场给予反馈。